Menos Marketing, mais consciência Olga de Mello, para o Valor, do Rio “Sustentabilidade e Geração de Valor” David Zylberstajn e Clarissa Lins (org.). Campus/Elsevier. 240 págs., R$ 55,00 Pauta obrigatória para qualquer empresa nos dias de hoje, a sustentabilidade precisa ser encarada no Brasil por outros prismas além do marketing. Esse é um dos alertas lançados em “Sustentabilidade e Geração de Valor – A Transição para o Século XXI”. Organizado pelo ex-diretor da Agência Nacional de Petróleo David Zylbersztajn e pela economista Clarissa Lins, diretora-executiva da Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS), o livro reúne textos de Israel Klabin, Sérgio Abranches, Celso Lemme, Gesner Oliveira, Marcelo Morgado, José Luiz Alquéres, Jerson Kelman e Célia Rosemblum. O livro surgiu da necessidade, não de esgotar o tema, esclarecem os organizadores, mas de impulsioná-lo como objeto de reflexão e ação que informem novos modelos de desenvolvimento. Embora reconheçam que os princípios de sustentabilidade integram os manuais de ética de boa parte das empresas brasileiras, os articulistas reclamam da demora em efetivar o que preconizam. Boa parte dos empresários no Brasil ainda não teria percebido que práticas de desenvolvimento sustentável agregam valor aos negócios – e não apenas pela visibilidade positiva que as companhias obtêm, mas pela economia real no reaproveitamento de recursos. No entanto, há bons exemplos de iniciativas que se destacam, como o do fabricante de bebidas que se preocupa em reduzir a água consumida por litro de produto final e a seguradora envolvida em projetos de educação para o trânsito, lembra o cientista político Sérgio Abranches. São cuidados da mesma feição dos adotados na produção do próprio livro, impresso em papel reciclado. O empenho genuíno de alguns setores, como o de geração de energia, em minimizar o impacto de suas atividades sobre o ambiente e os reflexos na qualidade de vida das populações contrasta com o que o diretor do FBDS, Israel Klabin, classifica como a acomodação do empresariado brasileiro, que decorreria da “escassez de políticas públicas” na área ambiental. Para Klabin, o Brasil ignora a importância da agenda ambiental, mantendo modelos anacrônicos de desenvolvimento. Os pequenos avanços nesse campo estariam em uma nova atitude dos que integram no conceito de sustentabilidade a inclusão social, que, aos poucos, deixou de ser percebida como filantropia, acredita Klabin. A urgência em adotar práticas sustentáveis é clamor encontrado em todos os textos, que, mesmo sem adotarem um tom alarmista, enfatizam que as mudanças climáticas já começaram, ameaçando não apenas a sobrevivência dos negócios, mas de todo o planeta. Segundo Sérgio Abranches, as empresas que mais rapidamente conseguirem eliminar o impacto de suas emissões de carbono no processo produtivo terão claras vantagens perante as concorrentes. Além de exposições sobre experiência dos programas ambientais implantados pelo setor energético brasileiro por concessionárias de energia, como a Light, o livro traz análise minuciosa sobre um aspecto pouco contemplado fora do âmbito profissional – o papel da imprensa na abordagem da sustentabilidade. Célia Rosemblum, editora do Valor, observa em seu artigo que o assunto só conquistou espaço destacado nos noticiários por volta de 2006, (com o lançamento do documentário “Uma Verdade Inconveniente”, apresentado por Al Gore), quase 20 anos depois de ter sido considerado questão estratégica pela ONU. Ainda assim, o novo enfoque da sustentabilidade segue em ritmo mais lento “do que requerem os termômetros e as aparentemente insuperáveis desigualdades”, diz Célia. Como o assunto ainda não é consenso, ela acredita que cabe à mídia abordá-lo diariamente, sem limitar-se à função de “holofote”, buscando distinguir iniciativas sustentáveis – mas sem deixar-se levar por excesso de simpatia pela defesa da sustentabilidade. Para Célia, a imprensa deve contribuir para a disseminação do conceito, de modo que se enriqueça o debate e a sociedade possa escolher os modelos que julgar mais adequados.