Valor Econômico - Livros

Hora de conhecer quem vai às compras

Por Olga de Mello, para o Valor, do Rio 06/11/2008

"O Consumidor de Baixa Renda" - Marcelo da Rocha Azevedo e Elyseu Mardegan Jr. Campus/Elsevier. 146 págs. R$ 49,90 A. Vicente / Folha Imagem Rua 25 de março, centro de São Paulo: multidões à procura de melhor preço e, agora, também de qualidade O maior segmento de consumidores brasileiros - 111 milhões de pessoas ou 62 % da população - permanece invisível para boa parte do mercado publicitário, embora movimente, anualmente, cerca de R$ 500 bilhões. Para Elyseu Mardegan Jr. e Marcelo da Rocha Azevedo, consultores de marketing e autores de "O Consumidor de Baixa Renda", o Brasil precisa se reconhecer como um país de negros e mestiços, pouco lembrados pela publicidade, pelo sistema bancário e pelo mundo acadêmico, mas cortejados pelo comércio e pela indústria, que têm investido em pesquisas para adequar seus produtos a este nicho. "Quem quiser ter sucesso com este grupo precisa conhecê-lo in loco, esquecendo o que aprendeu na faculdade, que sempre cultivou um certo desdém por esses consumidores. É preciso descer do pedestal, descobrir as cidades-dormitórios em volta das metrópoles, para entender a realidade e não perder o segmento durante a transição no mercado. Existem vários Brasis, com diferentes culturas e necessidades sociais", afirma Mardegan Jr. O consumidor de baixa renda é a maior categoria de consumo no mundo inteiro. No Brasil, ele tanto compra na vendinha do bairro quanto na loja do shopping e representa 71% do consumo. "É um fenômeno que acontece em todos os países emergentes, no Brasil, na China, na Índia, na Rússia, e que desperta a atenção das multinacionais. Elas sabem que não podem reproduzir aqui os modelos de suas matrizes e tratam de buscar como melhor atender a este comprador", diz Rocha Azevedo. Se as agências de publicidade ainda não enxergam o consumidor de baixa renda como público-alvo, a indústria e o comércio procuram conquistá-lo. Enquanto as grandes cadeias de lojas oferecem crédito a quem não tem como comprovar renda, algumas empresas instalam seus funcionários dentro de bairros das periferias de grandes cidades, para que conheçam o universo daqueles novos consumidores. "Não basta conversar com sua empregada enquanto ela cozinha para compreender este grupo, nem adianta tornar uma embalagem muito colorida ou oferecer um produto de baixa qualidade. O novo consumidor não pode errar quando faz uma escolha, por que não joga dinheiro fora. Ele procura qualidade, não variações baratas do produto sofisticado", observa Mardegan Jr. A baixa inadimplência, mesmo sem a apresentação de documentos que comprovem o emprego formal, é um dos fatores que levam o comércio a buscar fidelizar o cliente de baixa renda. "Eles têm orgulho de ser bons pagadores, principalmente quando compram algum produto no cartão de algum amigo ou parente. Se a loja os trata com respeito e cordialidade, eles vão voltar. O comércio que sabe cativar este cliente é o que mais terá sucesso com este grupo, assim como as redes de pequenas lojas que começaram nas comunidades e que estão ganhando os centros, fazendo publicidade não apenas em jornais populares ou em emissoras de televisão, mas também nas rádios comunitárias ou nos carros de som que circulam pelos bairros", diz Rocha Azevedo. Para alinhar as peculiaridades do público de baixa renda, os autores se basearam em entrevistas com 200 moradores da zona Norte de São Paulo, além de consultarem as pesquisas de empresas que têm mandado empregados viver nas comunidades. O painel apresentado é mais sociológico do que econômico, reconhecem. "Não queríamos nos prender ao formalismo acadêmico, mas usar uma linguagem coloquial, de fácil acesso para profissionais de mercado, já que a literatura nesta área é muito pequena. O grupo de consumidores de baixa renda só tende a crescer e o mercado vai mudar cada vez mais para recebê-lo. Nos últimos 18 meses, eles foram a maioria dos compradores de televisores de plasma nas Casas Bahia", exemplifica Mardegan Jr. Os estudos mencionados no livro apontam que o consumidor de baixa renda começa a trabalhar jovem - 41% têm menos de 20 anos - e é tradicionalista no que diz respeito ao grupo social. O trabalho feminino é visto como uma ajuda no orçamento doméstico, mesmo quando a mulher ganha mais que o marido ou filhos. A casa própria é o maior objeto de desejo e a educação é considerada como instrumento de inclusão social. O orgulho por haver prosperado é um traço comum no consumidor emergente, dizem os autores. "Mesmo quando o assistencialismo é a única maneira de tirar uma parcela da população da miséria, vemos que o crescimento real da economia fez 60 mil famílias devolverem, voluntariamente, seus cartões do Bolsa-Família ao governo federal. A nova classe média quer ser independente", diz Mardegan Jr. (que dirige uma empresa de crédito imobiliário voltada para consumidores de baixa renda).

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Informe-se o menos possível e enxergue o que de fato interessa

Olga de Mello, para o Valor, do Rio 23/10/2008

"A Lógica do Cisne Negro - O Impacto do Altamente Improvável" - Nassim Nicholas Taleb. BestSeller. 464 págs. R$ 39,90 Acontecimentos inesperados deitam por terra qualquer projeção econômica ou política, embora, no futuro, a história diga que catástrofes poderiam ter sido evitadas, afirma Nassim Nicholas Taleb. Em seu livro, ele mescla reflexões sobre filosofia, economia e estudos biológicos à sua experiência no mercado financeiro, e discorre sobre a história dos conflitos no Líbano, onde nasceu. Tem-se, então, um vigoroso panorama da incerteza que envolve qualquer aspecto da existência humana sobre a Terra. O falseamento de informações históricas, diz Nassim, é prática estimulada pela incessante busca humana de explicações que tragam algum sentido a fatos imprevistos. A esses fenômenos, como a disseminação da internet ou os atentados de 11 de setembro, ele chama de "cisnes negros". Um cisne negro é o acontecimento imprevisto que causa impacto e que leva a explicações posteriores, geralmente justificando-o como conseqüência natural e previsível de diferentes fatores. A estratégia recomendável para empreendedores é contar menos com planejamento estruturado, focalizar no máximo de experimentação e reconhecer oportunidades - os cisnes negros - quando elas aparecem, pois, para Taleb, as projeções de déficits da previdência social e de preços de petróleo para daqui a 30 anos podem ser derrubadas no próximo verão. O crescimento econômico é fruto do risco, mas para identificar oportunidades é importante reduzir a leitura de jornais ao indispensável, pois o excesso de informações traz segurança para quem precisa passar idéias, sem levar necessariamente a boas soluções práticas. Todo o encadeamento de esclarecimentos em narrativas, diz Taleb, não passa de uma fórmula para armazenarmos dados na memória, já que fatos isolados dificilmente são registrados mentalmente. A categorização seria uma exigência biológica que, no entanto, levaria ao reducionismo. A mesma necessidade de explicar o imprevisível levou ao revisionismo histórico, pelo qual a internet, crises econômicas e guerras são apresentadas como efeitos naturais de fatos, embora na época dos acontecimentos surpreendessem da mesma forma que um tsunami. Para Taleb, um operador de derivativos bem-sucedido, que fez mestrado em Wharton, doutorado na Universidade de Paris e pertence ao departamento de Ciências da Incerteza na Universidade de Massachusetts, o otimismo é uma tendência humana que faz ignorar probabilidades. Ele também entende que o revisionismo histórico impede a conscientização sobre a magnitude dos erros de previsão, incluindo guerras em geral, o sucesso de Harry Potter e o crescimento de religiões. Afinal, diz, nem os historiadores da época de Cristo levaram a sério a pregação de um judeu rejeitado pelos sacerdotes de seu povo.

Alfarrábios - Valor Econômico, Teatro

Company traz o clima da Brodway aos cariocas 08/02/2001 P0r Olga de Mello, do Rio Ainda computando o sucesso de "Cole Porter - Ele nunca Disse Que Me Amava", campeão de público na temporada carioca de 2000, com cerca de 50 mil espectadores em nove meses, Möeller, que assina a direção, e Botelho contam novamente com Cláudio Magnavita como produtor.

Confessando-se um admirador incondicional de musicais, Magnavita manteve-se distante de qualquer decisão no processo criativo da peça. "Crio condições para que cada um desempenhe sua função na montagem. Sempre me espantou o amadorismo da maioria dos produtores no Rio. Há uma pulverização de apoios que levam o patrocínio para o nível de mendicância", diz.

"O investimento cultural dá retorno, tanto que nossos patrocinadores são os mesmos de 'Cole Porter': apenas duas companhias, sem necessidade de lojas de tecidos ou restaurantes financiarem figurinos ou refeições. Se começarmos a produzir cultura profissionalmente, é possível tornar o teatro um atrativo turístico, como ocorre em Nova York, onde se deve à Broadway a permanência de visitantes por mais duas noites na cidade", completa.

Segundo Botelho, a Broadway pode se dividir em antes e depois de "Company", em razão das mudanças formais e estilísticas que criou, reconhecidas ao ganhar sete prêmios Tony em 1970. A história do solteirão Robert, que passa por dúvidas em relação a seu rumo de vida ao completar 35 anos, foi a junção de cinco peças de George Furth, entremeadas por canções de Sondheim, que discutem casamento, separações e relacionamentos.

"É um corte no tempo, a história se desenvolve durante um minuto dentro da cabeça do personagem. Robert se descobre sozinho em seu aniversário e pensa se deve se casar ou permanecer solteiro. Essa peça passou por tantas mudanças em sua concepção que acabou trazendo um novo gênero dentro do musical, o chamado 'concept musical', sem um enredo linear", informa Botelho.

A manutenção do título original não foi uma concessão ao apelo mercadológico do idioma inglês, esclarece. "A palavra companhia tem um sentido diferente em português. Para nós, ela remete a estar com alguém ou a uma empresa. Em inglês, ela também é sinônimo de grupo, de elenco. 'Rent' também não virou 'Aluguel' no Brasil", lembra Botelho, que interpreta Robert , à frente de 13 atores, entre eles sua principal parceira de palco, Cláudia Netto. Também participam de "Company" o coreógrafo Renato Vieira, o iluminador Paulo César Medeiros e o estilista Antonio Augustus, que assina os figurinos.