Valor Econômico - Livros

O boca-a-boca é ótima estratégia para vender
Do Rio
06/12/2007




Saffer: "Deixamos a convicção de que os livros têm sua hora mágica",

Não é apenas de lançamentos de grande impacto que vive a estratégia de marketing de uma editora. Alguns executivos têm defendido que é necessário buscar também atingir o público que freqüenta as livrarias. Afinal, são esses leitores os responsáveis pelo boca-a-boca que movimenta o mercado de livros de negócios. Equacionando os elementos desta fórmula, a Campus/Elsevier fecha 2007 comemorando um crescimento em vendas que se mantém na casa dos dois dígitos há dois anos.


Com cerca de 3 mil títulos ativos em catálogo - 2,2 mil de medicina, enquanto os demais compreendem temas científicos e tecnológicos -, a editora tem freqüentado a lista de mais vendidos não apenas na área acadêmica e de negócios. Em 1992, foi uma das introdutoras do conceito de "light business" no mercado brasileiro quando lançou "Zaap! O Poder da Energização" (R$ 49), que já vendeu 200 mil exemplares.




Ainda distante da série "Pai Rico, Pai Pobre", de Robert T. Kyiosaki, cujos 16 volumes ultrapassam 1 milhão de cópias vendidas desde 2000, o mais novo candidato a "long seller" da editora é "A Estratégia do Oceano Azul" (R$ 57), de W. Chan Kim e Renne Mauborgne. Com cem mil exemplares vendidos em dois anos, o livro ultrapassou o best-seller "Freakonomics", de Steven Levitt e Stephen J. Dubner, também lançado em 2005.


"Deixamos de lado aquela convicção do mercado editorial de que os livros têm sua hora mágica para conquistar o público. Esse momento se dá, no segmento de negócios, geralmente dois meses após o lançamento", diz o diretor de Marketing da Campus-Elsevier, Mark Saffer. "Para obtermos o resultado de 'Oceano Azul', investimos no que os próprios autores recomendam, depois de pesquisarem por 15 anos os movimentos estratégicos de 150 empresas: melhor que competir por preços é buscar seu diferencial, de forma a tornar irrelevante a concorrência."


De acordo com a editora, a média de vendas mensais em 2005 era de 672 volumes. No ano seguinte, quando intensificou a divulgação no meio universitário, atingindo tanto alunos quanto professores, passaram a vender 2.500 cópias ao mês. Em 2007, registrou 5.800 exemplares vendidos mensalmente, um aumento de 300% na procura, totalizando cem mil.


Sem desprezar as compras on-line, a editora continua privilegiando os esforços para boa apresentação de seus produtos nas livrarias. Ressaltando a importância da internet para o acesso dos consumidores que vivem distante de grandes centros urbanos, Saffer acredita que a conquista do leitor se dá a partir do manuseio do livro. "Existe uma paixão física pelo livro e precisamos facilitar a aproximação do leitor", diz.


Ao lado da estabilidade econômica, que permitiu o aumento das vendas de livros, é necessário destacar-se no mercado não apenas pela consistência do produto oferecido: "Enquanto os livreiros recebem 300 títulos novos a cada mês, nós temos esse mesmo número de lançamentos por ano. Não podemos nos limitar a cativar o público no ambiente da livraria. É preciso identificar este público e seguir em sua direção. Afinal, o livro é sempre uma aposta".


Ao longo de 2007, a Campus consolidou-se na área de motivação social, ao lançar 10 dos 14 títulos da coleção "Cartas a um Jovem", em que personalidades falam sobre suas experiências profissionais. Inspirada no clássico "Cartas a um Jovem Poeta", de Rilke, a série tem autores como o escritor Mario Vargas Llosa, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e o técnico Bernardinho, já vendeu 120 mil exemplares. "As ´Cartas´ vão de encontro tanto ao adolescente que precisa decidir sua carreira quanto ao recém-formado, que inicia sua trajetória. Sentimos que a série seria uma resposta à ansiedade de um grande número de pessoas em definir o futuro, o que no Brasil acontece quando o estudante é muito jovem, diferentemente de outros países, em que isso só se dá depois de três anos de faculdade. Os livros não trazem orientação, mas tratam do dia-a-dia de pessoas que trabalharam intensamente para alcançar o sucesso", diz Saffer. (O.M.)