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Como escolher títulos e influenciar mais leitores

Por Olga de Mello, para o Valor31/05/2007




Por Olga de Mello, para o Valor

Um dia elas privilegiaram a competitividade, quebraram paradigmas, refletiram a respeito da globalização, almejaram a qualidade total, enquanto planejavam o aumento da empregabilidade utilizando a reengenharia. Hoje, a ênfase no trabalho de equipe, as preocupações sociais, a transparência de informações e os cuidados com o meio ambiente - as palavras de ordem atuais no mundo corporativo - conquistaram as capas dos livros de negócios.

Gestão de pessoas, empreendedorismo, desenvolvimento sustentável, governança corporativa, ética e responsabilidade social são algumas das expressões que deverão dominar os títulos do setor por um longo período, acreditam as editoras brasileiras, que seguem uma tendência mundial.

Em busca desse público ávido por métodos menos agressivos de conquistar o sucesso pessoal sem descuidar do benefício à coletividade, as editoras apostam em títulos que apontem as novas maneiras de obter resultados semelhantes aos preconizados pelos títulos antigos.

Um site de venda de livros pela internet aponta a supremacia de títulos sobre liderança (cerca de 500), seguidos por outros que tratam de ética profissional (332), gestão (246) e empreendedorismo (200). Há oferta de pelo menos 196 livros a respeito de desenvolvimento sustentável e de 339 sobre responsabilidade social. Qualidade total e empregabilidade somam, no mesmo site, 175 títulos.

As mudanças no setor são percebidas aos poucos, já que a vida útil de um livro de negócios, finanças pessoais e light business é longa. "O Monge e o Executivo" (Sextante, 144 págs., R$ 19,90), de James C. Hunter, lançado em 2004, vendeu 1,4 milhão de exemplares no Brasil, mas levou alguns meses até cair no gosto do público.

"O livro de ficção estoura no lançamento. O light business cresce no boca a boca. Mas o título sempre exige cautela. A tradução literal do título do 'Monge' seria 'O Servidor', termo, no Brasil, associado ao funcionalismo público. Decidimos, então, alterar para algo mais próximo ao conteúdo, com um apelo diferenciado, já que unia o mundo administrativo à busca espiritual, o que nos parecia extremamente provocador", conta Tomás Pereira, diretor-editorial da Sextante, que não buscou criar uma linha de títulos que pegasse carona no sucesso do "Monge".

"Livros de negócios e de light business acabam por refletir o que se discute no universo profissional. Não adianta perseguir um gênero, mas acompanhar as transformações na forma de conduzir esses negócios. Caiu o conceito da agilidade a qualquer preço. Atualmente, o líder na corporação é quem consegue administrar o próprio tempo, trabalhando em equipe sem se esquecer da vida pessoal e de empregar algum esforço pela sociedade. Não existe uma fórmula que produza essa pessoa, então procuramos títulos que auxiliem cada um a encontrar a tranqüilidade, a desenvolver a compaixão, a dedicar-se aos outros dentro de uma realidade de competição acirrada", completa Tomás Pereira.

Para a diretora-editorial de livros universitários e de negócios da Editora Saraiva, Flávia Brazin, alguns temas apenas ganham novas denominações. Uma delas é gestão, utilizada genericamente em Portugal com o sentido de administração. "Gestão de pessoas substituiu o termo recursos humanos. Podem surgir novas roupagens, mas trabalhar em empresas é gerir e lidar com pessoas", comenta. "Embora a Saraiva tenha livros de recursos humanos clássicos que ainda empregam esse nome - 'Recursos Humanos: Princípios e Tendências'(420 págs., R$ 88), de Francisco Lacombe, com novas tiragens todos os anos -, fugimos de títulos muito parecidos quando optamos por algo diferente para uma das nossas apostas de 2007: 'Gestão do Fator Humano' (400 págs, R$ 79), organizado por Darcy Hanashiro, Laura Zaccarelli e Maria Luisa Teixeira."

A adequação de um título às características locais é determinante para o sucesso de um livro. Autores brasileiros geralmente ouvem as sugestões e/ou determinações dos editores sobre o nome de seus livros. Editores geralmente têm liberdade para alterar títulos que vêm de fora. "Quem resolve mesmo o que será tendência, o que veio para ficar, é o leitor. Por isso, um bom título tem de causar o mesmo impacto que manchetes de jornais e revistas, atraindo a atenção do leitor no meio de tantos estímulos concorrentes. Transformamos 'O Câncer nas Organizações', um título muito pesado, em 'Por Que as Organizações Adoecem?: e Como Você Pode Curá-las'(Ícaro Guimarães, 160 págs., R$ 29)", relata Flávia Brazin.

Paul Christoph, diretor-editorial da Campus/Elsevier, detentora de um dos mais volumosos catálogos na área de negócios, finanças e investimentos, concorda. Rompendo com a tradição de títulos informativos e discretos, em junho a Campus lançará "Chega de Babaquice!", em que Robert Sutton critica os excessos autoritários de chefes em geral e indica empresas onde a agressividade é condenada.

"Não existia opção que melhor traduzisse a idéia da obra, que Sutton chamou de 'The no Asshole Rule' (A Regra de não Aceitar Babacas). Decidimos, então, manter a versão em inglês", diz o diretor-editorial da Campus/Elsevier. A editora tem investido em livros sobre gestão empresarial e compromissos com o meio ambiente ("Mercado de Carbono e Protocolo de Quioto", de Gabriel Sister, 200 págs., R$ 39,90), além de práticas de inclusão social ("A Empresa Sustentável", de Andrew Savitz e Karl Weber, 304 págs., R$ 69) e administração do serviço público ("Gestão Pública Eficiente", de Florencia Ferrer, 208 págs., R$ 59,90).

Novidades que mencionam países asiáticos começam a aparecer nas prateleiras das livrarias. "Ainda não é uma tendência no Brasil, mas estamos atentos, pois nos Estados Unidos, a China e a Ásia figuram em muitos títulos", informa Paul Christoph.

Enquanto os métodos asiáticos de administração não conquistam o leitor brasileiro, a aproximação com a sabedoria chinesa já tem mais de 20 anos para o público de livros de negócios. "Estou relançando 'Marketing de Guerra' (Al Riese e Jack Trout, 224 págs., R$ 72), que chegou ao Brasil em 1980, citando os estrategistas Von Clausewitz e Sun Tzu. Clausewitz não caiu no gosto do público, mas Sun Tzu abriu um filão", lembra Milton Mira de Assumpção Filho, da M. Books, que vai lançar uma nova coleção de manuais de administração baseada na "Arte da Guerra", o manual de estratégia escrito há mais de dois mil anos.

Dois séculos depois, o estilo do chinês Sun Tzu de expor táticas militares agradou tanto aos leitores de livros sobre relacionamentos pessoais quanto aos que encaravam as disputas corporativas como batalhas. As livrarias brasileiras apresentam pelo menos 238 livros que têm "A Arte da Guerra" no título. Na mesma linha, na introdução de "Estratégia Samurai" (JBC Editora, 112 págs., R$ 32,90), o autor Boyé Lafayette explica que o tratado deixado pelo espadachim Miyamoto Musachi, em 1645, pode ser aplicado em esportes, negócios e na guerra.

Já o americano Stanley Bing considera os herméticos conselhos de Sun Tzu uma balela. No cáustico "Sun Tzu Era um Maricas - Conquiste Seus Inimigos, Favoreça Seus Amigos e Pratique a Verdadeira Arte da Guerra" (Rocco, 264 págs. R$ 33), ele afirma que, para vencer nos negócios, é mais útil conhecer o livro de Mao Tsé-Tung do que o Tao.